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会员制经营模式不可替代-谈中国高尔夫发展模式

字体: 2004年06月08日 浏览量: 来源: 编辑: 梁 斌 发布:资讯中心
    高尔夫球是一项贵族体育运动,是高消费产品。2003年,高尔夫运动在中国更是刮起了一股旋风,迅速成为中国消费者追棒的"时尚运动"。但在国内的现实情况,打球的只有几种人,老板阶层(大、中型国、私企),小老板阶层(个体私营者小老板)、干部一族(真正体会到高球乐趣的国家事业单位人士)、“专业户”(那些整天泡在球场的,以赌会友者)和外国人(高尔夫商务旅游为多),除以上人等,馀下已没多少的普及对象,高昂的高尔夫球收费是一个大问题,客源不足已成制约这些高尔夫球场盈利发展的瓶颈。

  因此,许多人把矛头直接指向了高尔夫的会员制,认为目前国内球会球场采用的“会籍”经营模式,限制了中低端消费者的介入,限制了打球的人数,在某种程度上也限制了高尔夫运动的发展。甚至有人高呼:“改变经营管理模式,取消高尔夫消费会员制!”

  但究其根源,并不难发现,经营成本高才是造成高尔夫进入门槛高的最大原因。球场全部投资的近一半是地价,建一座18洞标准球场,一般要投入上亿元甚至几亿元,另外无论在球场设计与建设、机器设备的采购,还是球场经营管理,中国的高尔夫球会90%以上都是依赖国外引进的,加上球场每年的维修、保养费用也是一笔不小的开支,单草坪一天就得维修3次,大约每年需要几千万元人民币。并且高尔夫是按娱乐业收税的,营业税率高达23%。高投入和高税收,迫使球场收取高费用,直接导致打球者庞大的打球开销。

  另外,社会环境的因素也不可忽视。外国的高尔夫球场一般是建在政府规划的绿化带,土地价格便宜而且享受税收优惠。国内外球会的性质也有很大的区别。外国球会一般是公共性质,由会员代表组成委员会直接管理,以提供最优的会员服务为目的。而国内球会多是私人投资建立,追求高利润高回报,因而商业性质比较明显。

  当然,由于高尔夫球在中国是新兴的运动,而且会员制在中国也是一个新生事物,存在缺陷是不可避免的。但会员制在高尔夫行业的发展中亦起到了不可代替的作用。

  一、会员制可以起到资源集聚的效能

  国内18洞球场的投资成本平均为1.53亿元,加上场地建设费、会馆建设费、球场维修费等差不多需要3亿元人民币,如此高的成本直接导致回收周期长。因此,许多高尔夫俱乐部采取的是严格的会员制度,而要加入这样的球会一般需要一次性缴纳数万美金的会费。例如汤臣高尔夫终身会员的会费是8.8万美金。通过这样的方式可以很快地回笼资金,进入二轮投资,有效避免了周转资金不足的风险。

  二、会员制带来的附带消费为球会创造更大的经济效益

  会员卡的免费项目是有限的,很多项目都必须另外支付费用,如球童费、更衣室费等等。目前在高尔夫球场打球每人每天的花费是600元左右。大家把会员打球带来的常规必要花费加上餐饮等享受方面的消费统称为附带消费。这些附带消费和会费构成了球场的的主营收入。会员制为球场形成了比较稳定的客流,那就是说随着会员消费次数的增加,球场所获得的经济效益就越大。

  三、会员制有助于提升球场的品牌价值

  高尔夫本质上是“阳光运动”、是“绅士运动”,高尔夫运动从着装、举止方面都有很高的礼仪要求。在高尔夫俱乐部里,除了能够接受到优质的学问休闲服务之外,对许多会员来说,更重要的是在扩大交际圈,谋求更多的商业机会。而这种交际机会资源在日常生活中是不易得到的,最后俱乐部集中了大量的成功人士。因此高尔夫在商圈里已经成为一种“台阶”,是“贵族”阶层的身份象征。而一个GOLF球会的会员数量也象征了它的品牌价值。  

  四、会员制提供更专业的会员服务

  会员制度是一种客户关系管理工具。通过会员制度,俱乐部可以掌握会员资料和相关数据,了解会员需求,开发出针对最有价值客户的产品和服务,进而培育了客户的忠诚度。俱乐部因此也获得了竞争的核心客户资源。形象的说,会员制度是俱乐部手中的一支直射靶心的弓箭。美国营销界权威菲利普·科特勒指出:“对未来的市场来说,首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务。”会员制度显然是解决顾客实际问题,了解顾客的心理的利器

  五、会员制有利于提高球场运营效率

  会员制有利于建立健全的监控系统,为制定球场的经营计划提供根据。高尔夫球场的经营管理中服务程序的设计、人力物力财力的运用等,都需要力以最经济的时间和资源达成高尔夫球场的经营目标,这就是效率。

  顾客的到达是随机的,在球场常常忙闲不均,在高峰期不能使顾客等待时间太长。通过会员制可以建立预订系统,快速对客人的需求做出反映并合理安排时间。另外,可以根据客源信息对球场生产要素进行有效配置,减少成本开支,制定出长远目标和合理的又切实可行的经营计划,引导高尔夫球场的经营业务活动。因此,只有管理有序的会员制球会才具有长久的生命力 。

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